Реклама на маркетплейсах коварна: заказов вроде много, кампания выглядит успешной, а прибыль не растёт. Причина почти всегда одна — рекламные расходы не сопоставлены с реальной маржой. Чтобы реклама приносила деньги, а не сжигала бюджет, нужно считать несколько метрик и читать их вместе с экономикой товара.
Разберём ключевые рекламные показатели на Wildberries и Ozon и то, как контролировать их в аналитике Visoro.
Базовые метрики
- ДРР (доля рекламных расходов) — сколько процентов выручки ушло на рекламу.
ДРР = расходы / выручка × 100%. Главная метрика контроля: чем ниже при сохранении продаж, тем лучше. - ROAS — сколько выручки принёс каждый рубль рекламы.
ROAS = выручка с рекламы / расходы. Обратная сторона ДРР, удобна для оценки окупаемости. - CPM — стоимость 1000 показов. Показывает, как дорого вы выкупаете охват.
- CPC — стоимость клика. Связывает охват с интересом.
- CTR — доля кликнувших из увидевших. Сигнал о привлекательности карточки в выдаче.
Сами по себе цифры мало что значат — важны в связке и в динамике.
Главная ошибка: смотреть на заказы, а не на прибыль
Кампания принесла 100 заказов — это успех? Зависит от того, какой ценой. Если ДРР по этому товару выше его маржинальности, каждый «рекламный» заказ уводит вас в минус. Поэтому рекламу нельзя оценивать в отрыве от юнит-экономики: сравнивайте ДРР с маржой товара — и сразу видно, окупается реклама или нет.
Второй частый промах — не отделять рекламу от органики. Часть заказов пришла бы и без рекламы. Если считать всю выручку «заслугой» кампании, эффективность будет завышена. Нужно видеть заказы и выручку с рекламы отдельно от органических.
Как контролировать рекламу в Visoro
Рекламный модуль показывает показы, клики, расходы, заказы с рекламы и ДРР по каждой кампании и артикулу — для WB и Ozon в одном интерфейсе. Что это даёт:
- видно, какая кампания окупается, а какая сжигает бюджет;
- заказы и выручка с рекламы отделены от органики;
- ДРР, CPM, CPC, CTR — в разрезе кампании и артикула;
- динамика расходов и эффективности по дням — видно, когда ставка перестала окупаться.
Решения по ставкам и бюджетам принимаются на основе цифр, а не интуиции: где ДРР пополз вверх — снизить ставку или пересобрать кампанию; где реклама окупается с запасом — добавить бюджет.
От метрик к действиям
Контроль ДРР — это диагностика. Следующий шаг — действие по цене и рекламе одновременно: иногда выгоднее не резать бюджет, а поднять цену, чтобы реклама снова стала окупаемой. Такие рекомендации с прогнозом прибыли даёт репрайсер, а сам путь покупателя от показа до заказа показывает воронка продаж.
Что сделать сейчас
- Посмотрите рекламные отчёты на живых данных — демо.
- Изучите модули на странице аналитики.
- Подключите кабинет и держите ДРР под контролем по всем кампаниям — начать бесплатно.
Реклама на маркетплейсе должна приносить прибыль, а не заказы ради заказов. Как только ДРР встаёт рядом с маржой, становится видно, какой бюджет работает, а какой — нет.
Статьи по теме: Воронка продаж от показа до выкупа · Реальная прибыль на WB и Ozon